Skip to main content
Marketing ImobiliarStrategie Marketing

Când Începi Marketingul Pentru un Proiect Rezidențial?

By ianuarie 15, 2025No Comments
cand incepi marketing proiect rezidential ADACITY

Planificarea și lansarea unui proiect rezidențial reprezintă un proces complex, care implică nu doar arhitecți, ingineri și constructori, ci și o strategie de marketing coerentă, atent structurată și adaptată contextului pieței imobiliare.

Dezvoltatorii imobiliari și specialiștii din domeniu știu că succesul comercial al unui ansamblu rezidențial nu depinde numai de calitatea construcției, amplasament sau preț, ci și de momentul ales pentru inițierea campaniilor de marketing.

Când începi marketingul pentru un proiect rezidențial? Această întrebare este esențială pentru a stabili o strategie eficientă, care să maximizeze vânzările și să minimizeze riscurile.

Astăzi trecem prin:

  • factorii care influențează momentul optim pentru a demara activitățile de marketing
  • etapele-cheie ale proiectelor imobiliare și despre cum fiecare etapă poate beneficia de propriile acțiuni promoționale
  • diferite canale de promovare
  • sugestii concrete pentru cei aflați în fața deciziei de a lansa o campanie de marketing pentru un proiect rezidențial.

Până la finalul articolului vei avea o imagine de ansamblu asupra modului în care planificarea, cercetarea și adaptarea permanentă a strategiei reprezintă cheia succesului într-un mediu imobiliar dinamic și competitiv.

1. Importanța momentului pentru începerea marketingului

În piața imobiliară, momentul este esențial. Cât timp cât un proiect rezidențial se află în fază incipientă, investiția în marketing poate părea prematură.

Totuși, stabilirea unui brand și a unei identități a proiectului din timp poate oferi un avantaj competitiv semnificativ. În plus, momentul potrivit poate determina eficiența campaniilor de promovare, gradul de interes al publicului țintă și nivelul de încredere inspirat către potențialii clienți.

Pe de altă parte, un start tardiv al comunicării poate însemna oportunități pierdute. Dacă așteptați până când proiectul este finalizat pentru a începe promovarea, s-ar putea să pierdeți din start o parte dintre clienții care preferă să-și rezerve apartamente din timp, cu discounturi de lansare și opțiunea de a alege cele mai bune poziționări.

În plus, un marketing întârziat poate duce la lichidarea stocului mai greu și poate pune presiune pe prețuri, micșorând marjele de profit.

2. Etapele unui proiect rezidențial și rolul marketingului

pre sales ansamblu rezidential marketing

De obicei, un proiect rezidențial traversează mai multe faze înainte de a fi finalizat și locuit. Fiecare fază poate avea propriile oportunități de marketing:

1. Etapa de concept și planificare:

În această fază, dezvoltatorul definește conceptul proiectului, tipologia locuințelor (apartamente, vile, duplexuri), finisajele, facilitățile comune, spațiile verzi și strategia generală.

Deși construcția încă nu a început, marketingul poate interveni sub forma unor analize de piață și studii privind clientul țintă. Aici, marketingul se manifestă mai degrabă sub forma cercetării și a pregătirii, decât a promovării efective.

2. Etapa de pre-construcție (pre-sales):

În această fază, se pot demara campanii de pre-vânzare. Odată ce dezvoltatorul are un proiect bine definit, poate începe să-l comunice potențialilor cumpărători interesați să achiziționeze o locuință înainte ca acesta să fie gata.

Această abordare aduce avantaje: prețuri preferențiale pentru clienți, capital de lucru și lichiditate pentru dezvoltator. Este momentul în care marketingul începe să-și facă simțită prezența vizibil, sub formă de website-uri de prezentare, cataloage, randări 3D, broșuri, campanii online și offline. Obiectivul principal: generarea de lead-uri calificate și rezervări.

3. Etapa de construcție:

Pe măsură ce șantierul avansează, comunicarea proiectului imobiliar poate trece într-o nouă fază. În această fază, clienții pot vedea deja evoluția proiectului, pot avea acces la imagini reale de pe șantier, iar dezvoltatorul poate organiza vizite în showroom-uri sau apartamente model.

Reclamele online, social media, PR-ul, advertorialele în reviste de specialitate și participarea la târguri imobiliare devin instrumente cheie.

Acum, marketingul se bazează pe combinarea elementelor vizuale (foto, video, tururi virtuale) cu oferte promoționale și mesaje care scot în evidență avantajele competitive: localizare, facilități, design, calitate a construcției.

4. Etapa de finalizare și post-construcție:

Odată ce proiectul este aproape gata sau deja finalizat, marketingul se poate transforma în campanii de “last-minute deals” sau în consolidarea brandului în piață.

Acum, accentul se pune pe diferențiere, pe conceptul “ready to move in” și pe prezentarea beneficiilor imediate: clienții pot vedea produsul final, se pot muta imediat și pot beneficia de garanții.

În această fază, marketingul poate deveni mai agresiv, dacă este necesar, pentru a lichida stocul rămas și pentru a transmite mesaje care consolidează reputația dezvoltatorului.

Vei observa ca odată cu finalizarea construcției și finisajelor, ratele de conversie atât în leaduri cât și în vizionări vor crește considerabil.

3. Factori care influențează momentul începerii marketingului

1. Condițiile pieței imobiliare:

Un prim factor care dictează momentul demarării marketingului este contextul pieței. Dacă piața este efervescentă, cu cerere mare și stoc limitat, ar putea fi eficient să începeți marketingul încă din faza de pre-construcție, pentru a capitaliza cererea.

Într-o piață mai lentă, s-ar putea dovedi necesară amânarea campaniilor de promovare până la un anumit grad de avans al construcției, pentru a inspira încredere.

2. Dificultatea finanțării și nevoia de lichiditate:

Unii dezvoltatori pot prefera să înceapă marketingul cât mai devreme pentru a asigura o parte din fondurile necesare construcției prin pre-vânzări.

Astfel, o strategie de marketing timpuriu poate aduce capital din rezervări, avansuri și rate timpurii, asigurând un cash-flow mai bun și reducând dependența de credite bancare.

3. Stadiul obținerii autorizațiilor și documentațiilor legale:

Este riscant să începi marketingul înainte de a avea toate autorizațiile necesare. Dacă anunți un proiect rezidențial și apoi te confrunți cu întârzieri sau modificări majore din cauza aprobărilor, credibilitatea ta poate avea de suferit.

Momentul optim de comunicare începe de cele mai multe ori abia după ce toate documentațiile și avizele sunt în regulă și proiectul este stabil din punct de vedere legal și administrativ.

4. Profilul clientului țintă:

În funcție de segmentul de piață vizat (locuințe mass-market, mediu, premium, lux), momentul și tipul campaniilor de marketing pot varia.

De exemplu, clienții interesați de apartamente de lux, cu finisaje premium, pot dori să cumpere încă din faza de plan, pentru a-și personaliza spațiul.

În schimb, clienții din segmentul mediu-mass pot fi mai prudenți și vor să vadă un stadiu avansat al construcției sau chiar produsul final.

5. Complexitatea proiectului:

Un ansamblu rezidențial mare, cu mai multe faze de construcție, poate necesita marketing pe termen lung, desfășurat încă din faza de concept, pentru a educa piața și a crea cerere.

Un proiect mic, de câteva unități, s-ar putea vinde integral cu o campanie scurtă, chiar la finalul construcției, reducând necesitatea marketingului în fază incipientă.

4. Ce înseamnă marketing în faza de pre-lansare?

Marketingul în faza de pre-lansare, sau pre-vânzare, implică comunicarea conceptului de ansamblu către o audiență țintă pentru a stârni interesul, a colecta date de contact și a genera primele rezervări. Aceasta poate include:

  • Crearea unei identități vizuale și a unui brand: Dezvoltarea unui nume memorabil, a unui logo, a unei palete de culori și a unui slogan care să reprezinte valorile proiectului.
  • Site de prezentare și landing pages: Pagini web care oferă informații despre locație, tipuri de apartamente, planuri, prețuri orientative și date de contact. Lead-urile obținute pot fi ulterior transformate în clienți printr-un follow-up eficient.
  • Randări 3D și materiale video: O prezentare vizuală convingătoare, cu randări de interior și exterior, tururi virtuale și animații ce pun în evidență particularitățile proiectului.
  • Comunicare directă cu potențialii clienți și agenții imobiliari: Evenimente private, email marketing, telefoane directe către baze de date de clienți interesați, colaborări cu agenți imobiliari care pot recomanda proiectul.
  • Publicitate online și social media: Campanii pe Facebook, Instagram, LinkedIn sau Google Ads pentru a targeta un public calificat, pe baza criteriilor demografice și geografice.

Obiectivul în această etapă este de a crea “awareness” și a aduna lead-uri. Nu neapărat vânzări imediate, deși ofertele de tip “early-bird” pot convinge un număr redus de cumpărători să rezerve o unitate.

5. Debutul timpuriu al marketingului imobiliar

Există argumente solide care susțin inițierea marketingului înainte de începerea efectivă a construcției sau în stadii foarte incipiente:

1. Crearea unui brand puternic și a unei prezențe în piață:

Într-o piață aglomerată, începerea timpurie a marketingului îți asigură un awareness necesar pe toată perioada dezvoltării. Chiar dacă oamenii care descoperă proiectul nu cumpără imediat, îți cunosc proiectul și îl vor urmări în timp.

2. Testarea reacției pieței:

Prin lansarea timpurie a materialelor de marketing, puteți evalua interesul și cererea. Acest feedback este foarte valoros: dacă cererea este scăzută, se pot ajusta planurile înainte de a investi masiv în construcție. Dacă cererea este ridicată, se poate crește prețul sau se pot ajusta caracteristicile proiectului.

3. Obținerea de fonduri prin pre-vânzări:

Vânzarea unor unități încă din faza de proiect reduce riscurile financiare, asigură lichidități și poate reduce dependența de credite.

4. Consolidarea încrederii clienților:

Un brand care comunică devreme, care explică viziunea și prezintă dovezi ale calității (portofoliu anterior, echipă de arhitecți renumiți, garanții oferite), câștigă credibilitate. Clienții simt că dezvoltatorul este transparent și serios, ceea ce îi poate încuraja să rezerve devreme.

6. Debutul întârziat al comunicării

Pe de altă parte, există și motive pentru a aștepta un stadiu mai concret al proiectului:

1. Reducerea incertitudinilor:

Dacă proiectul se află într-o fază incipientă și autorizarea sau aspectele tehnice nu sunt clare, așteptarea până la rezolvarea acestora previne potențialele situații neplăcute, cum ar fi modificarea suprafețelor apartamentelor, schimbarea planurilor de compartimentare sau întârzierea construcției.

DE REȚINUT: Dacă dezvoltarea ansamblului rezidențial nu ține pasul cu marketingul, comunicarea poate avea un efect advers. Oamenii vor descoperi că proiectul are întârzieri și încrederea o să scadă.

2. Costuri de marketing mai eficiente:

Uneori, alocarea bugetului de marketing mai târziu, când există ceva concret de arătat (structură ridicată, showroom, apartament model), poate fi mai eficientă. Potențialii cumpărători apreciază dovezile tangibile și sunt mai dispuși să cumpere atunci când pot vedea sau atinge produsul.

3. Ajustarea strategiei în funcție de schimbările pieței:

Piața imobiliară poate fi imprevizibilă. Amânarea comunicării până la faza de construcție avansată poate oferi flexibilitate în ajustarea prețurilor, a tipurilor de unități sau a poziționării proiectului, în funcție de evoluția cererii, a competiției sau a contextului macroeconomic.

Canale de marketing și tactici utilizate în funcție de fază

1. Pre-lansare / Pre-sales:

  • Site web de prezentare, pagină de Facebook, cont de Instagram pentru teasing.
  • Randări 3D, video-uri promoționale, tururi virtuale.
  • Comunicate de presă anunțând proiectul.
  • Email marketing către liste de potențiali clienți.
  • Campanii PPC targetate.

2. În timpul construcției:

  • Bannere și panouri publicitare în jurul șantierului.
  • Evenimente la fața locului: posibile vizite ale clienților, ziua porților deschise.
  • Social media cu update-uri periodice: fotografii și clipuri video cu stadiul lucrărilor.
  • Publicitate offline: reviste imobiliare, cataloage.
  • Colaborări cu agenții imobiliari și oferte speciale pentru aceștia.

3. Post-lansare / Finalizare:

  • Campanii cu accent pe “ready to move in” sau “turn-key properties”.
  • Tururi ghidate, evenimente private, workshop-uri cu designeri de interior.
  • Ofertarea apartamentelor rămase prin discounturi limitate în timp.
  • Comunicate de presă despre finalizarea cu succes a proiectului.
  • Testimoniale video de la clienți deja mutați.

7. Rolul bugetului în decizia momentului de lansare a marketingului

Bugetul disponibil pentru marketing este un factor crucial în stabilirea momentului potrivit. Putem scrie articole întregi despre bugetele estimate pentru finalizarea cu succes a unui proiect, dar adevărul este că sunt foarte mulți factori de luat în calcul și variază mult.

În general, un ansamblu rezidențial poate avea costuri totale cu marketingul între 0.5 – 0.9% din valoarea totală de vânzare a proiectului. Acest lucru însă depinde de factori cum ar fi: locație sau proximitate față de puncte de interes, finisaje, beneficii față de competitori, piața locală și evoluția generală a vânzărilor, facilități, etc. 

 

Pentru a planifica bugetul cât mai aproape de realitate ai nevoie de un studiu de piață. Află cine sunt competitorii, ce facilități oferă, diferențele de prețuri și vezi dacă ar trebui să estimezi un buget mai mare sau mai mic.

Cu cât un proiect este mai mare și conține mai multe unități, cu atât costul final cu marketingul per unitate vândută este mai mic. 

Cele mai comune două situații pentru investiția bugetelor de marketing sunt:

  • buget de marketing crescut – poate susține o campanie de lungă durată, începută devreme și menținută în toate etapele proiectului.
    Necesar în cazul

    • proiectelor fără un brand cu experiență în spate
    • proiectelor dezvoltate în zone cu o competiție mare
    • proiecte high-end cu prețuri peste media din zona în care sunt dezvoltate
  • buget restrâns, poți opta pentru amânarea marketingului până la un stadiu mai avansat, când există un impact mai imediat asupra vânzărilor. De asemenea, se poate alege o strategie hibridă: un minim de acțiuni de pre-lansare (branding, site web, randări, planuri si materiale comerciale) pentru a pregăti terenul, urmate de investiții mai mari în marketing odată cu avansarea construcției.

8. Adaptarea continuă a strategiei de marketing

Indiferent de momentul inițial ales, strategia de marketing imobiliar pentru un proiect rezidențial nu este un set de acțiuni statice, ci trebuie adaptată continuu. Dacă începeți marketingul devreme, monitorizați atent rezultatele: ce canale generează lead-uri, cum reacționează publicul la prețuri, ce tipuri de unități se cer mai mult?

Feedback-ul din piață trebuie utilizat pentru a ajusta planul. Poate că prețurile trebuie recalibrate, poate că anumite apartamente au nevoie de îmbunătățiri sau poate că mesajul de marketing trebuie rafinat. Într-o piață dinamică, capacitatea de a pivotă rapid strategia este la fel de importantă ca momentul inițial de lansare.

9. Concluzii

Momentul în care începi marketingul pentru un proiect rezidențial este strâns legat de caracteristicile proiectului, de contextul pieței și de obiectivele dezvoltatorului. Nu există o regulă generală, dar putem desprinde câteva principii:

  • Începe devreme dacă: vrei să testezi piața, ai nevoie de fonduri din pre-vânzări, ai un proiect cu un brand mai puțin cunoscut sau vizezi un segment de clienți care apreciază rezervarea timpurie.
  • Așteaptă dacă: proiectul are aspecte încă neclare, autorizațiile nu sunt obținute, clientul final preferă să vadă dovezi concrete ale progresului, ai un buget limitat sau piața este instabilă.

Indiferent de momentul ales, este vital să ai o strategie de marketing coerentă, să te bazezi pe studii de piață solide, să comunici clar și transparent cu publicul, să te adaptezi rapid feedback-ului și schimbărilor pieței. Un proiect rezidențial de succes nu se bazează doar pe o arhitectură frumoasă și o construcție de calitate, ci și pe abilitatea de a ajunge la clienții potriviți la momentul potrivit, cu mesajul potrivit.

În final, momentul optim pentru a începe marketingul este acela în care combinația dintre cerere, ofertă, claritate în proiect și obiective financiare se aliniază. Uneori, aceasta înseamnă să încerci să fii prezent în piață încă dinainte de a turna prima fundație, alteori poate însemna să intri puternic în joc abia după ce structura este vizibilă. Dar întotdeauna, momentul potrivit este determinat de o analiză atentă, de un plan strategic bine pus la punct și de capacitatea de a înțelege nevoile și preferințele clienților pe care vrei să îi cucerești.