Regina conversiilor, Natalie Thomas, povestește despre ierarhia optimizării conversiilor. Este un framework pe care îl folosește atunci când construiește harta de optimizare a unui website.
Există anumite greșeli destul de frecvente, pe care majoritatea site-urilor le pot rezolva și în urma cărora pot vedea imediat rezultate. Acestea sunt, de fapt, oportunitățile de optimizare de la baza piramidei.
Pe măsură ce crești, vor exista schimbări ușor mai sofisticate, care necesită cercetare și testare. Către vârful piramidei, te sfătuim să faci îmbunătățiri la nivel micro, pentru a stoarce fiecare strop din această mare și metaforică „lămâie a optimizării”.
1. Încredere și siguranță: Sunt anumite lucruri care fac ca utilizatorul să se îndoaie de autenticitatea unui brand sau a unui site.
Pot varia de la chestiuni simple, cum ar fi bug-uri și erori, la elemente care nu sunt la fel de ușor de observat, cum ar fi o plată care „pare nesigură” pentru utilizator.
Potrivit lui Natalie, „Aici business-urile mici au cele mai multe probleme, pentru că încrederea utilizatorului se bazează pe o serie de lucruri, iar uneori utilizatorii nici nu știu să spună de ce ceva pare în neregulă.”
Aceste lucruri care nu sunt la fel de ușor de observat de către ochiul neinstruit, dar care declanșează semnale de alarmă pentru utilizator includ:
- Vizibilitate redusă: nu este clar cine se află în spatele site-ului
- Elementele de branding și de website care par puțin prea generale
- Elemente vizuale care se schimbă prea repede de la o pagină la alta (de exemplu, logo-ul)
- Design neobișnuit/îndepărtarea de convenție
charity: water are dovezi solide din punct de vedere numeric. Este genul de dovadă care te face să te gândești: „Wow, trebuie să fi făcut ceva bine!”
2. UX fără bătăi de cap: Crearea unui user experience fără bătăi de cap înseamnă eliminarea tuturor „micro-frustrărilor”, a micilor chestii enervante care stau în calea achizițiilor oamenilor.
Nu este același lucru cu crearea unei experiențe bune de utilizare. În schimb, este vorba de rezolvarea tuturor problemelor care pot fi mici atunci când le privești individual, dar pe care utilizatorii nu vor avea răbdarea să le depășească atunci când ele se adună. Pot fi lucruri precum:
- Funnel-uri de cumpărare complicate
- Sarcini repetate
- Procese greoaie de verificare
- Search widgets și ferestre pop-up
- Clasificare proastă, filtrare greoaie și organizare slabă
- Procese de personalizare care pun utilizatorul într-o spirală nesfârșită
3. Conținut bogat: la asta se gândesc majoritatea oamenilor atunci când spun „optimizare”.
Include lucruri precum imagini, copy, lista de valori și potrivirea site-ului cu brandingul companiei. Este vorba despre cum un site livrează informații clienților și cum răspunde la întrebările lor.
Natalie a spus că „ultima întrebare pe care o adresăm utilizatorilor de site-uri înainte ecranul de checkout este: Care sunt întrebările la care ai în continuare nevoie de un răspuns pentru a face o achiziție? Ai fi surprins cât de multe informații valoroase se nasc de aici.”
Dar asta nu se referă atât la adăugarea de conținut lipsă, ci la a te asigura că cel deja existent este oferit utilizatorilor rapid, fără probleme și cât mai sus în funnel, în așa fel încât utilizatorii cu intenții clar de achiziție să nu piardă timpul în căutarea lui.
Putem rezuma printr-una dintre frazele preferate ale lui Natalie: „Arată când poți, spune când nu poți”.
Stumptown ne spune povestea în detaliu: cum se folosește platforma, cum se face cafeaua, cine este cultivatorul, lista aromelor etc.
4. Îndrumarea: Cu toții avem acel prieten care are mereu nevoie de un ghid care să-l îndrume pentru a lua decizii mai ușor.
În contextul ecommerce-ului, asta înseamnă că oferim ajutor utilizatorului pentru a naviga fără probleme către produsul perfect pentru el. Putem folosi bannere, colecții organizate sau landing pages adaptate unui anumit public.
Natalie încurajează discuțiile cu clienții imediat după ce au primit produsul, pentru că atunci se află la vârful emoției și motivației lor. Așa afli cum intenționează să-l folosească, te ajută să înțelegi nevoile clienților și să le organizezi mai bine pe site.
Sakara are un meniu excelent pentru că au folosit o segmentare a publicului inteligentă
5. Motivație puternică: există o parte din public care are toate motivele să cumpere, dar care are nevoie doar de un imbold.
Oamenii au nevoie de ceva care să le transforme dorința într-o achiziție, ceva care face produsul tău mai atrăgător decât cel al concurenței. Poți face asta cu ajutorul următoarelor strategii:
- Puncte/programe de loialitate
- Oferte limitate de timp sau pentru coș de cumpărături abandonat
- Pachete la reduceri
- Transport redus pentru minimul comenzii sau livrare rapidă pentru anumite categorii de clienți
- Cadouri gratuite la cumpărare
Aici nu este vorba doar despre achiziția în cauză, ci despre a aduce valoare dincolo de produsul pe care utilizatorii îl cumpără.
Un exemplu drăguț este Kencko gumdrops.
Partea de sus a paginii de produs arată vizitatorilor că pot primi acces la coaching nutrițional odată cu achiziția lor.
Mai jos pe pagină, ei indică faptul că vei beneficia și de premii, discounturi sau arome exclusive. Nu a fost niciodată vorba doar despre dropsuri. Este despre motivația din spatele motivului care îl determină pe consumator să ia în considerare aceste dropsuri sănătoase.
6. Potențial neexploatat: ultimul pas al ierarhiei constă în înțelegerea celor mai profunde motivații ale clienților tăi și modul în care îi poți ajuta să-și atingă întregul potențial, zis și „auto-actualizarea” lui Maslow.
În multe cazuri, această înțelegere poate veni doar cu timpul și cercetarea motivațiilor personale ale clienților tăi, lucruri care probabil nu au nicio legătură cu site-ul tău.
„Gândește-te la ceea ce încearcă clientul tău să obțină cu adevărat de la viața lui. Poate fi să devină o mamă grozavă sau un atlet respectat sau cineva care este considerat profesionist”, spune Natalie.
„Când atingem această motivație mai profundă, înțelegem cum putem ajuta clienții să ajungă la următorul pas în viața lor.”
Andrei David este fondatorul agenției digitale ADACITY și are peste 10 ani de experiență în marketing digital. El este specializat în crearea de strategii de marketing eficiente, generarea de lead-uri și performance marketing. Andrei este cunoscut pentru obținerea unor rezultate excelente pentru clienți din domenii ca Real Estate, Medical sau Media.
